A crise de imagem envolvendo a Química Amparo, fabricante dos produtos da marca Ypê, e a ANVISA gerou grande discussão pública. A agência determinou a suspensão da fabricação e a retirada dos produtos das lojas, além do recolhimento dos lotes já vendidos. O motivo alegado é risco sanitário, identificado em uma fiscalização de rotina que encontrou problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica, o que pode afetar a saúde dos consumidores.
Após o caso se tornar público, a empresa passou a divulgar notas e comunicados para tentar convencer os consumidores. Aparentemente, a estratégia não funcionou. A opinião pública parece apoiar a agência reguladora. A ciência está ganhando destaque sobre as narrativas de terceiros, como políticos e consumidores, que veem motivação ideológica na decisão da Anvisa.
É importante lembrar que apenas o diretor-presidente da Anvisa e os membros da diretoria são indicados pelo presidente da República, com mandato de cinco anos. O corpo técnico da agência é formado por profissionais concursados e qualificados, que raramente mudam com a troca de comando.
A reputação da Química Amparo está sendo prejudicada, mas não pela ação da Anvisa. As imagens exibidas em programas de televisão, principalmente no Fantástico, da Rede Globo, mostraram equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados e tanques malconservados. Isso prejudicou ainda mais a imagem da empresa. O debate público só manteve o caso em evidência, aumentando o desgaste da marca Ypê.
Um profissional de comunicação e gestão de crises teria agido de forma diferente desde o primeiro alerta da Anvisa. Um porta-voz bem treinado deveria ter explicado o ocorrido, sem confrontar a decisão da agência. Como o caso envolve a saúde dos consumidores, a empresa deveria ter apoiado a retirada dos produtos, afirmado que era um caso localizado e se colocado como parceira na investigação. Isso demonstraria respeito aos consumidores e à sua história de quase 80 anos.
Faltou empatia da Química Amparo. Nas redes sociais, é comum ver consumidores insatisfeitos com a postura defensiva da empresa. Alguns afirmam que a empresa só se preocupa com o lucro. Esse tipo de comentário, mesmo que exagerado, ganha força nas redes e prejudica a imagem e os negócios da companhia.
Especialistas em comunicação e gestão de crise apontam que a empresa poderia ter usado argumentos a seu favor. Eles sugerem que os pontos mais sensíveis deveriam ter sido separados e apresentados ao público por um porta-voz, e não por meio de notas frias, que parecem ter sido escritas pelo departamento jurídico.
Os consumidores podem ser vistos de duas formas: um lado que consome produtos e ouve o marketing, e outro que consome ideias e ouve o institucional. Foi o lado que consome ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que a marca Ypê fosse questionada. Era com esse lado que a Química Amparo também deveria se comunicar.
Um profissional de comunicação de crise teria preparado declarações para falar com esse público e desenvolvido um plano para lidar com a imprensa e as redes sociais. O porta-voz seria a peça central, pois é a face humana da empresa. É por meio dele que a opinião pública avalia se a empresa está dizendo a verdade. Notas e comunicados não têm esse poder.
